Společnost Bodyform opět změnila paradigma menstruace reklamou „Womb Stories“, která je krásně natočená a zkoumá dualitu dělohy a ukazuje menstruaci takovou, jaká je: špinavou, bolestivou a někdy vítanou úlevu. Tvůrčí duo, které stojí za touto reklamou, vysvětluje, jak ji vytvořilo.

Bodyform se nebojí jít tam, kam jiné značky nechtějí. V kampani „Blood Normal“ se zřekla modré tekutiny ve prospěch prvního skutečného zobrazení menstruační krve v reklamní kampani. V reklamě „Viva La Vulva“ nám předvedla kaleidoskopickou, neokázalou ódu na ženskou anatomii a potopení toxického mýtu „dokonalosti“ s barevným sborem zpívajících a tančících vulv.

Minulý týden spolu se sesterskou značkou Libresse představila svou dosud nejambicióznější reklamní kampaň: „Womb Stories“, kterou vytvořila agentura AMV BBDO.

Kampaň, která zahrnuje léčbu IVF, křeče při endometrióze, návaly horka v menopauze, ochlupení bradavek a první menstruaci, dává hlas neviděným, nevysloveným a neznámým pravdám o fyzických zkušenostech žen po celém světě. Konfrontuje škodlivou etiketu, s níž ženy žijí každý den a která jim diktuje, co by měly a neměly cítit ke svému tělu.

Příběhy z různých děloh jsou ilustrovány eklektickou směsicí animací, které slouží k demonstraci složitého vztahu ženy k jejímu cyklu, přičemž se do nich proplétají reálné záběry. Hrdina spotu je barevný a silný, jeho poselství je jasné a zřetelné: přestaňte o zdraví žen mlčet.

Nadja Lossgottová a Nicholas Hulley jsou výkonnými kreativními řediteli, kteří stojí za nejnovější prací společnosti Bodyform. Společně už pro značku rozbili působivý seznam tabu. Při přípravě této kampaně však dvojice chtěla ještě více posílit její poslání, kterým je bořit stigmata.

„Je skvělé, že jsme se dostali do fáze, kdy oslavujeme menstruaci a vulvu, ale pravdou je, že být ženou – nebo člověkem, který má menstruaci – je někdy pěkně na hovno.“ říká Lossgott.

„Složitosti v životě většiny žen jsou komplikované a chaotické, a to by se mělo uznat,“ dodává a poukazuje na problémy, jako je IVF, rozhodnutí nerodit děti a bolest, kterou přinášejí onemocnění, jako je endometrióza.

Společnost Bodyform požádala agenturu AMV BBDO o vytvoření kampaně poté, co zjistila zarážející statistiky o intimních zkušenostech žen. 62 % lidí souhlasilo s tím, že se o zdraví žen dostatečně nemluví, zatímco 40 % žen uvedlo, že jejich duševní pohoda byla ovlivněna v důsledku toho, že se nemohly otevřeně podělit o zkušenosti s problémy, jako je potrat, plodnost a menstruace.

Hulleyová říká, že tvůrčí tým chtěl pokračovat v potlačování studu a vyvolávání hrdosti, ale zároveň chtěl zahrnout realitu, která byla do značné míry ignorována.

A tak je nám představen byt ženy v perimenopauze, který zachvátily plameny; příšera, která trhá dělohu pacientky trpící endometriózou; okamžik „povodňové brány“ po nečekaném kýchnutí; žena, která se rozhodla nemít děti; a často bouřlivá cesta při snaze o početí.

Uvedené příběhy o děloze pomáhají zachytit někdy krásnou, jindy krutou lidskou stránku biologie a fyziologie, kterou denně zažívají. A přestože je zobrazena jen hrstka zkušeností, představují miliardy komplexních zážitků, od hysterektomie po poporodní trauma, umělou menopauzu, bytí transsexuálem… seznam je dlouhý.

„Antropomorfizace dělohy“

Touto kampaní se chtěly postavit proti jednotnému, zjednodušenému příběhu, který se dívky učí od útlého věku: v pubertě začít menstruovat, s „trochou“ bolesti to spláchnout a zopakovat, chtít dítě, otěhotnět, mít další menstruaci, přestat menstruovat a pak zmizet v pozadí menopauzy.

Složitá, někdy dvojí povaha dělohy a smíšené emoce, které může v ženách v různých fázích jejich života vyvolávat, byly „semínkem“ pro tvorbu, vysvětluje Hulley.

Lossgottová dodává: „Hulley se snaží o to, abychom byli věrní svým potřebám: „Začali jsme přemýšlet o antropomorfizaci dělohy a ‚obyvatelek dělohy‘, které v ní žijí. Děloha se objevila jako jakési druhé sídlo moci, které ovládá ženská těla. Může být úžasná, nebo může řídicí centrum říct: ‚Dnes ti totálně zkazím život‘.“

Pokračuje: „Prostě jsme se začali smát tomu, jak by všechny ty různé postavy mohly ožít v děloze, a pak jsme se pustili do sešívání gobelínu všech těch různých zkušeností.“

Tým pracoval s převážně ženským štábem a výhradně ženským týmem animátorek a ilustrátorek, které tuto vizi uvedly v život. Tyto klipy pak byly proloženy záběry skutečných žen.

Hulleyová podrobně popisuje, že animace musela být dostatečně silná, aby dokázala vést jasnou hranici mezi tím, co se odehrává v ženském těle, a tím, co se děje v reálném světě. Každé děloze, která se v reklamě objevila, byl proto přiřazen jiný ilustrátor, aby jí byla dodána stejně výrazná a jedinečná identita jako její majitelce.

„Jednou z velkých výzev a obav, které jsme měli, bylo, že bude příliš mnoho různých stylů. Takže věci jako barva – růžová a tělové tóny – pomáhají vést diváka,“ říká.

Pro Lossgota drží umění reklamu pohromadě. „Kurátorství konkrétních animací mluvilo do nálady, kterou jsme chtěli vytvořit u každého příběhu, a pak se všechny tyto věci spojily s živou akcí. Když jsme tyto části sestříhali dohromady a nechali mezery ve střihu, věděli jsme, co je ve scénáři a jak chceme, aby spot vypadal.

„Každý animátor pracoval tak, aby do projektu vnesl svou vlastní osobnost a zkušenosti.“

Společnosti Bodyform a Libresse přizvaly ke spolupráci na reklamě režisérku, scenáristku a producentku Nishu Ganatru, držitelku Zlatého glóbu a nominace na cenu Emmy.

„Bylo to hodně společných zkušeností,“ přiznává Lossgott. „A byl tu intuitivní smysl pro to, co by mohlo být správné a co ne. Všichni muži v týmu měli také své vlastní znalosti o dané problematice, naslouchali a kladli otázky, což byl také potřebný pohled na věc.“

„Láska a nenávist, bolest a rozkoš“

„Období neexistují jen izolovaně,“ říká Lossgott. „Vizualizací našeho lůna můžeme začít otevírat emocionální a lidský způsob, jak vyjádřit tyto často komplikované, rozporuplné pocity lásky a nenávisti, bolesti a rozkoše, všednosti a hloubky, se kterými se neustále potýkáme.“

Společnost Bodyform zase chce zahájit hnutí s „Příběhy dělohy“. Vyzývá ženy, aby se podělily o své vlastní zkušenosti, a chce toto téma položit na stůl, aby o něm mohli mluvit všichni.

Co se týče jejich vlastní konečné naděje na reklamu, tvůrčí duo, které za ní stojí, doufá ve více takových případů. „Už jsem slyšela tolik krásných, dojemných příběhů od lidí, kteří se díky tomu otevřeli,“ říká Lossgottová. „Doufám, že se to lidí dotkne tak, že budou mít pocit, že se o své zkušenosti mohou podělit se svým okolím.“

Hulley s tím souhlasí a dodává: „Každý je vypravěčem příběhů. Schopnost vyprávět příběhy je to, co nás dělá lidmi. Doufám, že tato reklama umožní lidem cítit, že se mohou podělit o svůj příběh, protože jejich nevyprávění je velmi poškozuje.“